¿Qué alimenta la afinidad de la Generación Z con los influencers y creadores de contenido digital? Según Ellie Barber, de la agencia de marketing juvenil Nerds Collective, a través de la plataforma de inteligencia cultural centrada en el consumidor, es la búsqueda de inspiración, fuentes de confianza y aceptación social.
Sobre todo si se trata de estilo, pues hasta un 45 % de la Generación Z europea desea usar marcas que han visto en un influencer o celebridad. Mientras solo el 18% se siente atraído por marcas recomendadas o usadas por sus amigos. Sin embargo, por encima de la necesidad de fuentes de inspiración e ideales, el principal motivo es sentirse únicos y destacar.
Adicionalmente, los miembros de la Generación Z también buscan tranquilidad, y es en esta otra necesidad donde entra el tema más delicado respecto a los influencers. Pues se busca en ellos una voz de confianza, al considerarlos como «expertos culturales». Por lo tanto, se convierten en los representantes de los intereses generacionales, y sobre todo quienes marcan tendencias sobre el estilo de vida, vestimenta, marcas de consumo, música, ideas y actitudes de vida. Situación que les permite cubrir las necesidades de las nuevas generaciones, al mismo tiempo que permite a agencias de marketing posicionar sus productos.
Sin embargo, no todo es positivo, pues navegar por el contenido generado por influencers y creadores de contenido digital, es una forma de entretenimiento y de escaparate aspiracional, según Nerds Collective. Pues, el 73 % de la generación Z de Europa comentó su agrado por mirar productos en línea, incluso si no pueden pagarlos. Aunado al hecho de que la confianza depositada por la Generación Z en los influencers puede crear relaciones parasociales.
Es decir, sentirse estrechamente conectados con las personas en cuyas vidas son bienvenidos, aunque no formen parte de ellas en la realidad. Situación que los lleva a experimentar mayores tasas de soledad y frustración, debido a la conexión ficticia mezclada con aspiracionismo. Por tales motivos, para las marcas que han sabido reconocer esto, las estrategias de marketing de influencers son una tendencia sostenible e imparable.
Por último, a medida que la Generación Z desarrolla niveles más altos de afinidad cultural y familiaridad con influencers y creadores digitales, han surgido otros movimientos que buscan contrarrestar dichos efectos negativos. Principalmente, a través de campañas para «des-influenciar» a través de hashtags como #deinfluencing. En donde se critica el consumo excesivo, mientras también se busca alejar a las personas de los productos virales y costosos.
